营销中最常被利用的人性弱点

人性有四大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害、争强好胜

1、喜新厌旧

求新二字,基本上可以概括消费升级的精义。

消费升级的核心,在于新世代消费者对于新消费体验的追逐,包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔,一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额,但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”,旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。

因为对于大多数品牌而言,20+消费者都是核心用户,他们既是现金牛客户(20岁的消费者需求旺盛,也正在步入赚钱的黄金期),更是成长型用户(未来还有几十年的购买力)。

所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜,但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

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(五芳斋的这个粽子广告……)

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(你能想象这是国民女神老干妈么)

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(i卫龙 plus广告)

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(陈情令看过伐?)

创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道,乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面,都是这一求新思维下的产物。

互联网环境下,消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天,上一刻还是热火朝天讨论这个事件,转眼就去追下一个了。

战国时代大思想家惠施说,日方中方睨,物方生方死。万物不断生长,也在不断消亡,这就是我们所处的时代。

品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌就会老化,用户就会沉寂。

这是品牌的维度。

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(脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)

从产品的维度来讲,企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

特别对于食品餐饮来说,新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种,其中新品达到50%;必胜客早在2011年起,就要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌而言,一半经典老产品常年不变,一半创新新产品定期更换,已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克,多研究一下他们的点单牌自然可以验证。

这一点对于那些主打大单品战略的品牌,挑战无疑是巨大的。一个单品,长销多年是一件很难的事,消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下,企业有两条出路可选。

一是不断进行产品迭代,比如iPhone,从iPhone 1 到iPhone 11,通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

昨天凌晨,苹果召开一年一度的产品发布会,推出iPhone 11。毫无疑问,网上又是骂声一片,哀叹乔布斯之后,苹果已无生命力、

一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口,还要被骂缺乏创新,没有革命性的新技术新功能,没有让人眼前一亮的新设计。

那么,如果有两年没有更新产品,那么苹果已经完蛋了。

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再是不断开发新版本和限量装,比如可口可乐,虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动,但是可口可乐不断推出新的版本设计,从呢称瓶到歌词瓶,从台词瓶到城市瓶,把一个瓶子玩出花。

然后,再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此,靠得就是各种限量装。

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关于消费者的这种喜新厌旧,最经典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麦片,只在新西兰,加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品,年复一年,日复一日,不可避免的,消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣,实现品牌年轻化呢?

Shreddies天才般地将产品扭转了90度,放弃了保守传统的方形麦片,推出了全新的钻石麦片!

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在有意的引导下,消费者自然分成了两派:你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党?

于是在一场激烈的社会大争论下,品牌被激活了,重新赢得用户欢心。

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虽然两派消费者争论不休,但故事的结局却是和平而美好的——组合装!

Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装,想吃方形吃方形,想吃钻石吃钻石。

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2、好逸恶劳

好产品的标准只有一条,那就是降低用户成本。

知名度高、口碑好、渠道广,降低用户的搜寻成本;

功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理,降低用户的决策成本;

使用方便、易操作易上手、产品原理易理解,降低用户的使用成本;

产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高,降低用户的社会成本。

用一个字来形容,就是逸。

这个逸,一方面体现在用户的搜寻和购买决策上,要尽可能地简化流程、减少步骤,节省用户时间、节约用户精力和体力,减少用户麻烦。

这一点做转化的朋友都知道,在用户购买流程中,每增加一个环节和步骤,转化率都会掉一大截。

我记得多年前买办公电脑,一开始本来打算选华硕,然后打开华硕的官网直接蒙圈,产品线密密麻麻,不同产品系列和型号之间到底有什么区别,哪一款最适合我完全搞不清楚,于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑,把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说,就是决策成本太高,一点也不方便。

另一方面,产品本身要尽可能方便使用,为消费者带来便利。

苹果之所以伟大,就在于它的设计理念就是没有说明书也能用,把复杂的产品逻辑隐藏起来,只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶,下至两三岁的小朋友,给他一部iPhone很快就会自己玩。

如果消费者买回来产品,还要研究半天产品说明书才知道怎么用,这样的产品设计是不合格的。

说到这一点,就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面,支付宝毫无疑问是最难用的!

功能极其复杂、菜单隐藏得极深,每次我想看一下自己的账单、余额,都要想半天按钮在哪。

你说你好好做支付不就行了吗,又要做社交,又要做内容,又要做购买,又要做点评,又要做理财,搞得界面乱七八糟,功能杂乱无章,于是我就转战微信支付了。

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(从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂)

再举一个沐浴露的例子。

在沐浴露的使用体验上,男性和女性的追求是截然不同的。

可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉,并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对,这叫做浴后神经紊乱症。

但大多数直男都只关心一个问题:“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊?”这就是增加用户的使用成本,每次用沐浴露都要冲半天,所以很多男性不喜欢使用沐浴露。

沐浴露之所以会让人觉得冲不干净,主要是产品成分使用了阳离子型表活,和水中的钙镁离子相斥,因而吸附在皮肤表面不易洗掉。

自从沐浴露产品改用阴离子型表活,比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等,使用沐浴露的男性就越来越多了。

懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进,就能成就一门大生意,创造一个新产业。

移动支付为什么能够取代现金、威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖业为什么崛起?便利。摩拜单车和滴滴打车满足了什么根本需求?便利。

今天的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程,为用户创造便利,才能给自己带来生意。

3、趋利避害

营销是洞悉人性的艺术,而人性恒久不变。

两千多年前,司马迁作货殖列传,有警句流传:天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

趋利,是人的本性所在。是人们行为的最终依据。

经济学的基本原理,就是在理性人的假设下,以稀缺为前提,寻取自身利益的最大化。通俗言之,即两利相权取其重,两害相权取其轻。

互联网时代,为人的趋利提供了更大的空间和自由,免费甚至成为一种极为重要的商业模式。

今天很多企业讲增长黑客、社交裂变,其中最重要的裂变方式,至今仍是利益裂变。

尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0元购、抢红包,但事实证明这种玩法就是有效,因为趋利是始终不变的人性。

趣头条的迅猛崛起,亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客,按阅读时长又有现金奖励则巩固了留存。

下沉三杰之中,拼多多、快乐、趣头条,两大巨头都是得益于利益驱动下的社交裂变。足以显示趋利性的重要意义。越到下线市场越有效。

砍、拼、抢,三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法,极其生动地展示了这个时代的生猛和直接。

除了这三大特点,我们还要知道,人有动物性和社会性的两面,这两面又各有缺陷。

4、生物本能

从生物本能来讲,我们追逐食、色、繁殖,关注竞争、猎奇和暴力,所以不用怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志,今天的网络小说、爽文,永恒的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中,最受关注的也是这一类。

在广告业,有一个经典的3B法则。Beauty、Beast、Baby,美女、野兽、婴儿,广告中出现这3种视觉元素,最容易抓住消费者注意力,唤起人们的情感反应。

看看抖音,一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频,代古拉K、温婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

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除了视频,我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现,几乎任一款社交APP,在面世之初,最强大的卖点都是约pao,然后企业抓住这一点大做文章,宣传产品。

陌陌自不待言,微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇,甚至是滴滴顺风车,都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

美女代言广告不胜枚举,也就没什么好说的。使用Baby的营销案例 ,最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告,虽然年代久远,但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。

其次比如依云,为了强调它的品牌理念live young,依云用baby来展现品牌的活力与童真。

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至于以动物为主题的营销,百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。

或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”??我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告,就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。

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人是社会性动物,古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说,人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

人一进入群体之中,就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看,人性又有两大缺点:权威崇拜、争强好胜。

5、权威崇拜

为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告?为什么有那么多的“XX行业领导品牌”?其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

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(7肯定是定位神教的神圣数字)

大家都买的东西肯定是最好的,大家都拥有的东西我也必须拥有,大家都喜欢的东西如果我不喜欢,那肯定是我哪里出了问题,而不是大家有问题。

在一个从众消费的年代,首先,品牌知名度很重要,只要被尽可能多人记住了,品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌,这是从众消费的逻辑。我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,买大家都知道的、都认同的、都在买的。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌,肯定是最值得买的,决策风险最低的。

其次,权威资源对品牌的背书很重要,这能增强品牌的权威性和可信赖度。常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言,还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助,比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。

正是在这种消费心理的驱动下,传统品牌打造的秘诀一直都是:明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度,满足用户从众消费的习惯,另一方面是做权威性,满足用户权威崇拜的心理。

当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处,我们既害怕落后他人,又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致,选择信奉集体和大众。

只不过,我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。

6、争强好胜

或曰面子心理、攀比消费,我们总希望能够胜过他人,通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说,就是“比”,什么都想和别人比一比。

“这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去!”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的,我想都对这些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起,最喜欢做的事情就是比,比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。

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在中国营销史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核桃到香飘飘,从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下,消费者更容易被商家忽悠成功呢?

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人,所以很多保健品主打这一市场,女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中,成为生意的绝佳切入点。

(事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场,充斥着灰色和暴利。)

另一方面就是面子心理作祟,对于送礼者而言,比起产品本身的价值与功能来,他们更在乎的是收礼者的反应,送出去的礼够不够档次,够不够份量,有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动,给商家钻了空子。

于是出现了一大堆包装大于实质,产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。

传播的目的在于能够吸引用户注意

使用户接收到有效信息并转化执行。人们在接受了茫茫多的信息之后,慢慢对很多信息的免疫力提高,甚至脱敏。俗话说“久入芝兰之室而不闻其香”。我们想要感染用户,需要不断进行侵入力与免疫力的攻防战。在红利初期,由于用户免疫力低下,很容易便能达到感染用户的目的;但是慢慢用户免疫力提高了,我们则需要不断提高侵入力。

如果要说感染有什么内在机制的话,大致可以从以下三方面入手考虑,图2-3所示:

病毒学中的裂变增长奥义:用户增长全链路拆解
  • 业务关联性:当你传播的信息涉及到具体的业务时,可考虑从业务的关联性入手,比如权威人物、名人推荐、专业认证、行业背书、业务关键细节等信息要素。
  • 社交关联性:人是社会性动物,多数时候人是离不开社交的,因此社交也是感染用户的重要点。比如好友互动、唤醒往事回忆、塑造形象、热点话题、表达想法等等。
  • 利益关联性:利益是人类无法避开的话题,传播中很大一部分信息会涉及利益。关于利益关联性可以从两个方面考虑,即奖赏与惩罚。如果做了某事能得到什么,如果不做某事会失去什么,人们会非常在意得到与损失,这也是能转化为强大侵入力的重要部分。常见的有紧迫感、危害感、获得性、好奇心、期待感、恐惧感、金钱优惠和安全感等。限时限量营造紧迫感;承诺无效退款,对赌返款营造安全感;折扣抵现营造金钱优惠,这些可以整理很多,这里不再一一例举。

自然,最好的增长来自于用户对产品价值的认可,否则一切都可能如昙花一现。

多看广告,就是一堂生动而深刻的人性课。

编者按:本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者空手,36氪经授权发布。

我从2006年进入广告业,至今已在广告公司待了13年。不论媒体环境和营销技术如何变化,我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说,人性恒久不变。

广告是一门洞察人性的学问。只有读懂人心,你才能说服他们改变想法、实施行动。

在广告业,有一句人尽皆知的名言,不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的,不过它是有特指对象的,罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。

拉斯克曾做过美国宣传部长,在投身政界以前,他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

除了拉斯克以外,进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬,他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席,负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。

有句玩笑话说,政治学不过是广告学的一个分支,所以你知道这是因为广告人谙知人性、精于操控人心,而他们担任的职务也集中在宣传部门。

基于人性,我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理——

**01、**包装和本质一样重要,甚至更加重要

心理学家约翰·B·沃森,曾经担任著名广告公司JWT的副总经理,他在广告业做过一个开创性的实验,那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来,将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起,请他们品评。

我们知道,吸烟的人极其热爱他们的烟,他们对于香烟牌子有很强的偏好、忠诚度,和强烈的感情,尤其是那些资深烟民,通常都会强调他们只选择某某香烟的味道。然而,就是这群号称非某品牌香烟不抽的人,在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

当你口口声声说自己只习惯于某某香烟的味道时,实际上你根本就分不清味道,你只是习惯于外在的品牌罢了。这就是我们绝大多数人在做的事情,我们习惯于通过表象理解事物,做出判断,是喜欢还是厌恶。我们甚至欺骗了自己,误以为自己是基于实质做出的选择。

为什么第一印象重要?因为很多人根据第一印象就做出了选择,是喜欢你还是讨厌你。如果喜欢你,他们就会在你身上发掘更多优点;如果讨厌你,他们就会发现你一身都是缺点。对一个人内在的理解,不过是证明并强化了第一印象而已。

所以你要推销某样物品,或是推销自己,光有内在的品质是不够的,因为太多人习惯于根据表象而下判断,主动追求内在价值的人是很少的。

普通人观察和判断事物,往往并不关心事情的“实质是什么”,而是习惯于从它们“看起来是什么”就遽下判断。

随着消费者越来越注重健康,越来越多人把喝可乐视作一种罪恶,可口可乐备受冲击,于是在2005年推出了零度可乐,用人工甜味剂替代掉糖。

尽管可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原味可乐,但冠上“零度”二字,消费者就是觉得零度难喝,不买账。

为此可口可乐曾做过这样一次campaign,他们在一个电影院内,向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种,纸杯、塑料盖、插着吸管。

等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时,这时候屏幕上出现了可乐的广告,提醒大家打开杯装可乐的塑料盖。

大家惊讶地发现,纸杯里并不是直接灌满了液体可乐,而是藏着一个零度可乐的易拉罐,吸管就插在易拉罐了。你以为自己喝的是杯装原味可乐,其实你喝的是罐装零度可乐。

这时,屏幕上的广告又说了,零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的(你看你们都没有喝出来)。但是没用的,你只要名字叫了零度、无糖,那就代表了口感差,消费者是很顽固的。

以貌取人的那么多,好的皮相才是完美内在的最佳通行证。如果你的外表不吸引人,没人会关心你的本质。就算你再怎么满腹经纶胸藏韬略,如果没穿上得体而华丽的外衣,都不会受到重视。

所以你要埋头苦干,更要抬头表现。既要提升自己的内在价值,也要懂得包装和表现自己。

千万不要觉得自己伯乐难遇,你长得就不像一头千里马,而是整天打扮得跟头驴似的,又有哪个伯乐愿意搭理你呢?

**02、**说服一个人要诉诸利益,而非理性

总体而言,人类是一种短视的动物。他们总是容易被即时可见的利益打动,却很难被长远的好处说服。

比如说健康。

对于任何一个人来讲,健康都是必需,但你觉得大家真的在乎健康吗?我们在生活中,总是经常做各种有损健康的事,比如抽烟、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。

只不过这些行为对健康造成的损害,暂时不可见,而要在数年后、几十年后才会显现出来,于是大家都选择了一时爽。

选择健康,通常来说不是一个即时利益,而是理性而有远见的表现。

正因为健康的好处无法即时可见,所以诉求健康总是失效。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害健康”,无数人却照抽不误;每个酒瓶上都注明“过量饮酒有害健康”,喝醉酗酒还屡见不鲜。

从事广告业十多年来,我看过无数的禁烟公益广告,无论创意做得多少巧妙,多么震撼,实际上却是一点用都没有。

著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief,他们希望发起一场大规模的反吸烟行动,针对年轻人进行宣传,尤其是十几岁的女生。

但我们前面说了,抽烟是一种强大的习惯,强调健康是乏力、无用的。据说,烟民的平均戒烟次数达到九次,哪怕是减肥的人失败率都没有这么高。

那么BBDO该怎么办呢?他们派出了广告人,在市中心找了一家咖啡馆,每天坐在最中间的位子上,偷听四周桌子上年轻女生们的谈话,然后一一记录下来。最后他们发现,女生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……

这就是说,对于这些年轻女孩们而言,最重要的事莫过于她的外表、她看起来怎么样了。

于是BBDO做了这样的广告:吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这个广告奏效了,容貌比健康,是更强大更显而易见的利益诉求。

经济学有一个基本的前提,那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。但心理学的基本假设则是,人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的抽象假设,而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。

如果你想说服别人采取行动、买你的账,那么你最好明确告诉他,他可以得到什么好处、马上获得哪些切实可感的利益,而不是诉诸理性,告诉他,你应该怎样怎样。

**03、**简化、简化、再简化

在广告公司,我们说得最多的一句话,大概就是“简化、简化、再简化”。在我们工作使用的brief的最中心位置,清清楚楚地写着两个单词:单一诉求。

一个创意只能向消费者传播一个信息,最好用一句话就跟消费者讲清楚,他们为什么要买你。

我们总是一遍一遍不厌其烦地跟客户重复这两个单词。

是的是的,我知道您的产品很好,技术很先进,品质很扎实,用料很天然,性能很强大,性价比很高,各方面都很完美。但是消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆,您能不能用一句话,一个词说明您的产品有啥好处?

90%的广告之所以失败,无人理睬,就是因为企业主总是试图在广告里塞进去更多信息。他们恨不得TVC广告里每个镜头都是产品特写,恨不得海报里有3大点16小点都在描述产品如何如何之好,恨不得LOGO更大再大非常大。

结果消费者连看的兴趣都没了。

我们今天是一个大爆炸的年代,产品大爆炸,信息大爆炸。在海量的资讯之中,如果你想被人注意到、被人感兴趣。那么,首先你要做减法。要让人一眼就记住你,一句话就了解你。毕竟大家都很忙,用户注意力越来越短。

所谓打造品牌,其实就是将复杂繁多的产品信息进行浓缩,把它简化成一个符号,一句文本,一个风格。

如果说传统时代的品牌打造,核心是提炼出一个USP,通过一句口号告诉消费者购买理由。那么在这个互联时代的品牌打造,核心就是提炼一个人设,人设越鲜明越突出,品牌的粉丝连接力、购买转化力就越强。

不管是USP还是人设,你都必须简化。只有聚焦才能形成爆破,集中于某个点上形成强大的穿透力。

波士顿红袜队的泰德·威廉斯,被称为史上最佳击球手,他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率有4成以上的球员。

泰德曾经分享过高击打率的秘诀,很简单——不要每个球都打,只打甜蜜区的球。

他把整个击打区域划分成77个区,每个区域只有一个棒球那么大,只有当球进入最理想区域时——甜蜜区,他才挥棒击打,这样才能保持最好成绩。

而对于那些非核心区的球,泰德任其从身边嗖嗖飞过,绝不挥棒。

听起来很简单,但这需要你有强大的定力,和养成规律的习惯,并且无视四周观众漫天的嘘声。

所谓高手,都是只在某个高价值领域,持续挥棒。除此以外,绝不染指。绝不四处撒网,绝不喋喋不休。这就是简化的力量。

**04、**善用激励机制的巨大威力

18世纪的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因为如果普鲁士能在小麦以外增长一种主食来源的话,就可以大大降低发生饥荒的风险,并且减少面包价格的波动。

但德国人拒绝食用土豆,他们觉得土豆非常恶心、令人作呕,大约是因为土豆长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取强制措施,处死了许多拒绝种植土豆的人,但土豆就是无法普及下去。

于是弗雷德里克大帝转变策略,他宣布土豆是御用食物,只有皇室成员才能享用。他在皇家庄园里专门辟出一块地种植土豆,并派侍卫日夜看守。

结果你知道,普鲁士的农民们很快就开始从地里偷土豆,德国出现了大规模的地下土豆种植。

与弗雷德里克大帝同时期的库克船长,也深谙此道。

那个时候,对于远洋航行来说最可怕的就是坏血病。库克船长发现,荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重。

是什么原因呢?库克船长研究之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的木桶,于是他如法炮制,将大量酸泡菜也搬到船上。

当时人们还不知道,坏血病是由于人体缺乏维生素C所致。而酸泡菜正好含有大量维C。

然而,就像普鲁士的农民们一样,吃惯了英式食物的英国水手拒绝食用泡菜。但库克船长并不想告诉他们,吃泡菜是为了防治坏血病——这样一来就没人愿意上船了。

库克船长换了一个办法,他将船上的官员们聚集起来,公开食用泡菜,却禁止普通水手吃。直到一段时间后,库克船长才勉强同意,普通水手可以每周吃一次泡菜。

在这两个如出一辙的故事中,费雷德里克大帝和库克船长都是通过一种强大的激励机制,改变了受众的认知和行为。

这就像是在广告中,总是会为你展示一幅你拥有了某某品牌之后幸福完美的场景,从而激励你消费。

一次普通的购物行为,通过广告与社会地位、心理优越感、理想自我形象、上流生活方式关联在一起,从而成功激发起消费者的欲望与渴望。这就是消费主义,也是现代广告的秘密。

很多人并没有认识到激励机制的巨大威力,而事实上我们从婴儿时期,当妈妈说吃完饭才可以吃糖果时,我们就已经被激励机制影响了。

对于管理而言,也许最重要的原则,就是制定正确的激励机制。

大多数情况下,激励总是好过惩罚。所以你看到很多广告总是会鼓励你,承诺你,你购买了某某品牌生活就会变得更好,整个人生都会点亮。

这就好比你要劝一个人读书,那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的,你一定要说“爱读书的人,往往都长得好看”。

**05、**基于人性弱点的商业模式更易成功

抖音在今天有着时间黑洞的美誉。大家都说,抖音5分钟,人间3小时。一旦刷起来根本停不下来,完全忘记时间。

为什么抖音这么牛,这就要提头条系的算法了。算法会通过详实的大数据分析,了解你的兴趣和内容偏好,给你推荐的都是你最感兴趣的内容。换句话说,抖音完全知道你的弱点所在,让你在诱惑面前无法拒绝。

再加上各种影像、音乐、声效、交互创造的娱乐体验,让你只需要手指轻轻一划,就能得到大量唾手可得的满足感。于是你沉迷其中,难以自拔。

就像王尔德所说,**摆脱诱惑的唯一方法是臣服于诱惑。我能抵抗一切,除了诱惑。**算法深深植根于人性,并且专找你的弱点和命门下手。所以张小龙才会不断念叨,AI比你更聪明,但你可以比它善良。

除了视频,我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现,几乎任一款社交APP,在面世之初,最强大的卖点都是约pao,然后企业抓住这一点大做文章,宣传产品。

陌陌自不待言,微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇,甚至是滴滴顺风车,都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

在中国营销史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核桃到香飘飘,从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下,消费者更容易被商家忽悠成功呢?

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨,这些人性的弱点本身就一戳就中,成为生意的绝佳切入点。

再一方面,对于送礼者而言,比起产品本身的价值与功能来,他们更在乎的是收礼者的反应,送出去的礼够不够档次,够不够份量,有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动,给商家钻了空子。

这种面子心理、攀比心理——就像很多保健品广告都会让老哥几个聚在一起“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“让你儿子买去!”。抑或是大师手作,不得不说,它的确有效。

很多时候,多看看广告,就是一堂生动而深刻的人性课。