怎样写走心的文字和广告

萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;

小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;

职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;

黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;

女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。

衣服,是最动人的语言

广告的秘诀:洗脑、重复

更深层次一点说,这源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

特别是对于我们这个有着漫长集体生活习惯的国家而言。

大家都关注的事情我也必须关注!

大家都拥有的东西我也必须拥有!
大家都买的东西品质就是最好的!

大家都喜欢的东西我还能不喜欢?

所以我们才会看到那么多的“遥遥领先”式广告,从众心理。

所以我们才会看到那么多的“领导品牌”式广告,权威崇拜。

所以传统品牌打造的秘诀一直都是:明星代言+央视投放+渠道铺货。

它以知名度建设为中心,以从众消费为驱动,强调被尽可能多的人记住。只要名气上去了,大家都知道,品牌就成功了。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌,肯定是最值得买的,决策风险是最低的。

围绕着这一品牌打造范式**,广告创作的秘诀实际上只有两个字:洗脑**。

广告要有一句口号或是一个符号,作为记忆抓手,劈开用户脑海,被消费者所记住,购物时能想起。或者干脆就直接喊吧,销量遥遥领先,某某品类领导者。

(一句口号或一个符号洗脑)

而与此相配合的,媒介投放秘诀也只有两个字:重复。

最经典的投放方式,莫过于将购买的一条15秒变成三条5秒,然后广告语喊三遍。

这种投放形式,登峰造极于恒源祥羊羊羊。

重复灌输、拼命洗脑、形成记忆、品牌知名、从众消费。

传统营销业,说到底就这么多秘密。故弄玄虚谈什么高深战略呢?

虽然弱智,但它一直以来,的确是有效果的。

因为我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,买大家都知道的、都认同的、都在买的。

在我们的内心深处,我们既害怕落后他人,又害怕与众不同。

所以最好的选择就是和他人保持一致。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说道:

“人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”

啊,归属感。

马斯洛需求层级的第三层,仅次于生存需求和安全需求。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心

什么叫走心的文案?

就是你的文案看完之后要让人心动、心跳、心赏、心爱、心仪、心醉、心热、心切、心急、心痒、心满意足、心服口服、心花怒放、心荡神迷、心猿意马、心血来潮、心领神会、心旷神怡、心潮澎湃、心驰神往、心有灵犀、心旌摇荡、心向往之、心心念念,要么就让人心痛、心塞、心慌、心烦、心软、心虚、心酸、心乱、心碎、心伤、心焦如焚、心惊肉跳……

一言以蔽之,你的文案看完,得让人心里有反应。

而我们每天看到的绝大多数广告,都让人熟视无睹,漠不关心,或是完全意识不到广告的存在。

这样的广告,就算你的产品再好,功能再强大,文案有再多意图要表达,但消费者没有注意到它的存在,那花再多广告费也是毫无意义。

所以说看了之后有反应,这才是写文案的起点。

要写走心的文案,首先我们得知道什么叫“心”,消费者有什么心给你去走。

这需要我们拿一颗心来解剖一下。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

(请注意,欲望不等于需求。在市场营销学上,需求的定义是“购买力+欲望”,即你的购买力能实现的欲望才叫需求。有欲望但没有购买力,那大概叫……幻想)

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

不要小看这四个字。人的心理活动是非常复杂的现象,光现在的心理学就分成感觉、知觉、情绪、情感、动机、人格、本能、思维一大堆术语。

读了几十本讲心理学的书,我觉得还是这四个字的概括比较精准。

先说知,

走心的文案,首先要唤起人的好奇心。

好奇心怎么讲?

就是看完一则广告,首先得唤起我认识你、了解你的兴趣。

不管你的产品有多好,创意做得多么天花乱坠,如果消费者没兴趣,根本就懒得搭理你,那你再好也没有任何用处。

消费者购买行为模型AIDMA法则,把A——Attention注意、I——Interest兴趣放在前两位,不是没道理的。

连兴趣都没有,哪来后面的Action。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

每个广告都想拼命告诉消费者,我的产品有多好多好,买我买我买我!

那为什么消费者还不买呢?

关键就在于你得把产品的好,变成消费者的好奇心。

“产品挺好的,哦,知道了”

然并卵。

“你这个产品,我想看一看,我想研究一下,我想试一试”

这才是正确的用户反应。

要唤起用户的好奇心,就不要写假大空的所谓卖点,而是要写出产品独特而新鲜的事实。

按照广告大师伯恩巴克的观点,就是要挖掘产品与生俱来的“戏剧性”。

1、写饱满而有趣的细节

魔鬼藏在细节里,细节才会出戏剧性,写文案首先要想想产品有哪些饱满而有趣的细节。

毕竟,人是细节的动物。

先看北京星河湾的一则广告。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

一夜之间,北京的井盖全消失了
消失了,什么都没有了,那些与井盖相关的记忆全失去了,没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚,也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了,之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类,无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗? 井盖只能大量盘踞在道路中央吗? 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗?

井盖消失了,它们真的消失了,在北京星河湾,能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了,出于一套复杂的技术支持,出于一个朴素单纯的愿望,“走在路上,谁愿意人和车总是有忧患意识呢?”

星河湾 开创中国居住的全成品时代

这是一则讲豪宅的广告,没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位,它讲了一个细节:特殊工艺铺就的路面,没有井盖,降噪80%。这不就是豪宅吗?

而且,消费者愿意了解一下:

啥?为啥井盖消失了?河南人偷走了?

(惯常自黑)

再看一则雀巢。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心

向凌晨4点起床的奶牛致敬

凌晨4点,黑龙江双城的10万头奶牛起床了,这是采集鲜奶的最佳时间。

小标题:

1\纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格,做好牛奶是一门科学。

2\70项品控措施,一丝不苟的生产工序

3\妈妈给宝宝的,永远只有更好,这也是我们的标准

像妈妈一样地爱,雀巢营养。

(打出来小标题文案,是提醒大家:写长文案一定要多分段,多用小标题。一个段落从头拉到尾的文案是没人看的,多按几次回车键不费事。)

奶牛为什么要在凌晨4点起床?

这就是在讲奶粉工艺的细节,在试图唤起用户的好奇心。

当然,还有经典的,大卫奥格威为劳斯莱斯做的广告。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时,

车上最大的噪音来自电子钟”
是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车?
“其实没有什么奥妙,无非是对细节的一丝不苟。”
劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说。
……

还有经典的,Neil French为马爹利写得长文案,相当知名。

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左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法:法国每年收采的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分才能用来制造干邑;然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧!)

那么,想一想下面的事:在一次大战将尽时节,在欧洲,在大部分本行文字的读者还没出生,电视还没发明以前,在新加坡成为国家前25年,我们采摘葡萄酿制成酒,蒸馏这酒成干邑,这干邑在木桶中静静躺卧,三代酿酒世家的酒窖主人小心守护,直到,今年,这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。不难理解,在这样的状况之下,完美的代价昂贵。

……

这是我8年前为劲酒写的一套文案,很多人都知道劲酒的广告语:劲酒虽好,可不要贪杯哦。劲酒一直想告诉消费者劲酒好在哪里?这是答案。

可惜这套稿从未出街。

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怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

彩虹合唱团有一首歌,《感觉身体被掏空》。

让很多人笑着笑着,就流下了眼泪,为什么动人?为什么引发很多人的共鸣?

因为里面有细节。

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“有一个老板叫做大卫

下午六点出现眼神恰似黑背

手里端着一壶热腾腾的咖啡
嘿嘿嘿嘿嘿 我们要不要来开个会?”

有没有觉得就是自己老板?

“十八天没有卸妆 月抛戴了两年半
作息紊乱 我却越来越胖”

这不就是在写你和我?

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

“天天KPI 不如现在
收起你的匠人情怀

……

谁想要吃饭 PPT是维他命”

细节是魔鬼啊,童鞋们。

2、写清晰而具象的利益

挖掘产品事实,是为了向用户表明买(用)我的产品有什么好处。

描述用户利益,一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具体而微,其实这也是细节。

看淘宝店步履不停的一款雪地靴。

这是鞋型的描述文案:瘦鞋型,显脚小,能嫁个好人家。

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这是鞋垫的描述文案:贴足弓设计,脚感像被暖男天衣无缝的握在手里。

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我最爱的一句广告语,来自公牛插座。

保护电器保护人。

一共只有7个字,还有2个字是重复的。

但把公牛插座的产品利益、品牌理念讲得清清楚楚。

把“保护”重复一遍,承诺更有说服力。

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曾经的一款饮料,茶里王。

好在哪呢?

四个字:就象现泡。

不需要再多一个字,你就知道这个饮料在讲什么。

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再比如一个油漆。

三棵树,马上住。

讲什么安全、环保,刷完马上能住才是最细微也最强大的卖点。

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我们说说充电,

为什么OPPO的“充电5分钟,通话2小时”大家耳熟能详,甚至成了一句社会流行语。

因为有细节,好记,生动,有趣。

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再来看看华为,

谁会手机没电找插座时,会说“快快快,让我解一下燃眉之急”呢?

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Type-C乐闪充又是什么鬼呢?

你能流利地把这句话读出来吗?

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小米就聪明多了,“充电10分钟,微信4小时”,但模仿的东西,是没法引领潮流的。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

讲产品利益,具体而微,才最强大。

3、写初心而动人的故事

人是细节的动物,也是故事的动物。

因为故事中就包含大量的细节。

从远古时期,人类就在每个夜晚围坐在篝火边讲故事,抚慰自己孤独的灵魂。人类文明,其实就是从故事开始的。

每个商品的诞生,都是为了解决人类面临的一个问题。每个产品的创始人,都有自己的一段心路历程,为什么我要打造这件产品。

把关于这个产品的初心故事讲出来,很大程度上就能让用户掏钱埋单,甚至甘心追随。

罗永浩在发布会上一句“我不是为了输赢,我就是认真”,打动了多少锤粉的心。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

其实这就是罗永浩的故事,

一个他为什么要做手机的故事。

这句话的知名度和影响力,远远超过锤子手机的那些广告语和文案。

什么天生骄傲,什么以偏执回敬偏见,什么东半球最好用的智能手机……

因为这句话是一个故事,其他话只是一句广告语。

它更能唤起用户的兴趣和共鸣。

我家里只用两个品牌的洗衣液,一个是蓝月亮,一个是奥妙。

用蓝月亮,是因为它是我客户。

用奥妙,是因为我爱死它的广告了。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

奥妙,在国外的广告语“dirtis good”(脏是好的)。

洗衣粉洗衣液的核心用户是家庭主妇,妈妈们最头疼的就是孩子经常弄得身上脏兮兮的,但是怕弄脏衣服,就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

从这个意义上讲,脏是好的,因为它释放孩子的自由天性,让他们大胆去探索世界。

衣服脏了不要怕,有奥妙。

怎样写走心的文案(1):利用好奇心怎样写走心的文案(1):利用好奇心

这就是一个洗涤剂的初心故事,不应只把这句话视作一句广告语,它是伟大的儿童教育理念。

当你跟妈妈们讲这样的一个故事时,才能更容易引起她们的兴趣,打动她们。

这是今天要讲的第一个部分。

用细节、利益、故事,唤起用户的好奇心,让他们产生认知产品的兴趣。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

空手· 2018-06-22你的广告得让用户产生代入感。

编者按:本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者 空手,36氪经授权转载。

上一篇,我们讲好奇心。

主要是讲产品型广告如何传递产品信息,才能引起注意、引发好奇,从而建立用户认知。

这一篇,我们谈谈情。

知识点回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案,务必要唤起人的同理心。

何谓同理心?

感同身受,将心比心,你的广告得让用户产生代入感,把你传递的诉求、观点、信息,代入他们的生活,从而引发共鸣,对你的产品/品牌产生认同和好感。

很多年前,评价创意的好坏有一个三原则:ROI。

不是投资回报率啦,而是相关(Relevance)、原创(Originality)、震撼(Impact),这也是伯恩巴克提出来的。

当然,ROI讲的相关,是指创意要跟产品利益、品牌理念相关。但我更倾向把相关理解成创意必须跟用户的产品消费场景、产品体验情绪、产品使用逻辑相关。

如果你的广告,跟我没有任何关系,那我为什么会搭理你呢?

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

按照品牌动力金字塔模型,人与品牌之间的关系分为5个层级:存在、相关、表现、优势、绑定。

一个品牌,首先要在我心目中存在,其次要跟我的内心需求有关。否则,哪里会给你表现优势的机会?

在一个信息大爆炸的年代,注意力是最稀缺的资源。

面对海量信息,我们已经形成了一套自我保护的机制,将与己无关的信息统统过滤。

你要问我关注什么?

衣食住行、职业相关、兴趣爱好、社会新闻。

前面是个体化生活经历,后面是社会化新闻事件。

所以一个好的广告,要么化身个体经历,要么化身社会新闻,如此方能引发广泛关注。

当然,如果能同时做到这两者,那就是绝世大创意了。

下面具体来说说,如何唤起同理心。

原则1:面向对象

到什么山,唱什么歌。

写文案之前,首先要知道你说话的对象是谁。写出他们的故事和感受,用他们讲话的方式写文案。

千万不要说,你的目标对象是20-55岁的普罗大众、都市白领、独立女性这么抽象的概念,要把你的目标对象想象成一个具体的、一个活生生的人。你要引起他的关注,你要向他介绍商品,那么你会怎么说。

《三国演义》里,关羽降曹后,曹操待关羽甚厚,但关羽还是想回到刘备这边。

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

这段故事京剧《华容道》里是这么唱的:

在曹营我待你恩高意好,

上马金下马银美女红袍。
保荐你寿亭侯爵禄不小,

难道说大丈夫忘却故交!

京剧毕竟是经文人改造过的,受众的层次也高一些,所以戏词唱的是金银爵禄、美女红袍,但这些词唱给乡下放羊种地的老汉听,他们就听不懂了。

所以同样一件事,换到河南绑子,就变成了这样:

曹孟德骑驴上了八里桥,

尊一声关贤弟请你听了:
在许昌俺待你哪点儿不好?
顿顿饭四个碟儿两个火烧,
绿豆面拌疙瘩你嫌俗套,

灶火里忙坏了你曹大嫂,
摊煎饼调榛椒香油来拌,

还给你包了些马齿菜包,

芝麻叶杂面条顿顿都有,
又蒸了一锅榆钱菜把蒜汁来浇......

我对你一片心苍天可表,
有半点孬主意我是屌毛!

每天做这么多好吃的,关二爷还不肯留下,那关二爷得是个多么讲情义的人啊。

(这段词真是把我唱饿了)

同样的故事,同样的意思,表达方式差别如此之大,无他,对象不同。

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

《小王子》里也表达过同样的观点:

你要是对大人说:“我看见一幢漂亮的房子,红砖墙,窗前爬满天笠葵,屋顶上停着鸽子......”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说:“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷:“多么漂亮的房子啊!”

是吧?

钉钉的文案,句句写创业者的故事和心声,创业的人看了有共鸣,没创业的人也能被那种情绪所带入而受到感染。

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怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

在阳狮时候,我当时总监做过一张父亲节的广告,这是我看过最棒的父亲节广告。

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它为一个男装品牌而作,用小女儿的口吻说出这样一句:

才发现,爸爸每一步都不容易。

杜蕾斯的父亲节文案虽然聪明、芝华士的父亲节长文案虽然感动,但这张我想更能打动一位做父亲的人,它充满了生活的小趣味、小幸福、小感动。

多年以前,葛优代言神州行。

出过一系列平面和TVC文案,在我看来都是经典。

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平面文案:

我是葛优,和你一样,我也有一部使用神州行号码的手机。

我用神州行,理由很简单:信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有,我身边很多人都用神州行,都说不错。如果你问我神州行咋样,我会说:神州行,我看行!

电视文案:

就说这手机卡,有一说一啊,我不挑号,号好不好是虚的,我挑卡!神州行,是吧?用的人多。这就跟进饭馆儿一样,是啊?一条街上,哪家人多我进哪家,神州行,听说将近两亿人,我……相信群众。喂!神州行,我看行。

“我认识很多用神州行的人,他们说咋算咋合算就是实惠,他们说省钱还得省心才叫实惠,他们还说自个觉得实惠那是真实惠,这小实惠里还真有大道理。我呀,还是相信群众。喂~神州行,我看行。”

神州行的用户,就是普通老百姓。叫你给家里的叔伯大爷推荐手机卡,你会怎么说?

所以,神州行的整个文案风格,就是拉家常,非常的朴实。

面向对象,不仅决定了你文案的表达方式,其实也决定了你文案走什么风格调性,是个性张扬,是文艺小清扬,是奢华装逼,还是朴实家常。

人不同,说的内容不同,说的方式也不同。

原则2:面向场景

把产品放在用户具体生活场景中去,想象他们会怎样使用你的产品,怎样谈论你的产品,你的产品会给他们的生活带来什么样的改变,你在产品在用户生活中扮演什么样的角色。

然后把你想象到的这些东西描述出来。

回家吃饭是一个C2C的订餐平台,它的文案是这样写的:

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

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眼下春节又到了,很多品牌做春节广告,以前我们服务劲酒时是这么写的:

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

你说大家熬夜抢火车票、坐几天几夜的火车、赶上千里的路图啥呢?不就是除夕夜能坐在一起吃顿团年饭嘛。

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这两张稿连着投放,一张空桌,一张满桌,两个场景对比,引人产生坐满它的欲望。

场景化文案的思维逻辑,我专门总结过一个公式:

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这是李叫兽为南孚写的糖果装上市文案,我们看看它的思考逻辑。

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当然这套文案是不错,但我觉得它跑题了。

大家可以用这个公式自行分析一下下面这条短信广告——

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面向场景,不仅要考虑用户的生活场景,有时还需要考虑用户所处的媒体环境,能制造不一样的传播效果。

看一看三全私厨水饺的候车亭广告。

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它描述了坐公交的各种惨相,所以吃点好的,很有必要。

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这是我们为江淮电动车在北京打造的地铁包厢广告,电动车针对的是刚需代步人群,它的目标受众就是每天挤地铁上班的人。

当你挤在地铁车厢里不能动弹,左边一个硕大的肚腩顶着你,右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道,这时你就会不由自主地想买辆车了。

面向对象和场景,这是让用户产生代入感,进而感同身受的关键。引发了用户的同理心,你的文案也就真正走了心。

除了这两大原则,还有两个技巧可以考虑。

技巧1:具象化

这24个字,有人能背下来吗?

麻烦现在闭眼开始背。

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

不容易吧。尽管到处都能看到,广告投放量如此巨大。

但这些词一个个都是很大很大又很抽象的概念。

抽象的东西,总是既难引起人的共鸣,又难记住。

2016年7月,有一个广告刷了屏,不知道大家还记不记得:

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

它的文案是这样说的:

我是谁?

是什么样的人?

也许,你从来没有想过…

我是离开最晚的那一个

我是开工最早的那一个

我是想到自己最少的那一个

我是坚守到最后的那一个

我是行动最快的那一个

我是牵挂大家最多的那一个

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

为什么这则广告看了有共鸣呢,会刷屏呢,因为它很具象,它使抽象的党变得触手可及。

写文案一定要言之有物,

少写那些大词,比如说品味、健康、创新、科技,美好生活……

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这些广告之所以看了无感,就是因为缺乏具象化的表达,没对象,没场景,空洞无物。

好的文案一定是要制造感觉\气息\味道\触摸\色彩\疼痛\眼泪\笑容的。

技巧2:形象化

《定位论》中举过一个经典案例,比利时想推广其旅游资源,但苦于知名度低,美国人不知道比利时有什么好玩的,没有去比利时旅游的概念。

他们去欧洲,都去比利时周边更知名的旅游国家,比如荷兰。

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然后,比利时从《米其林指南》——本书是专门给城市和餐饮评分定级的——中发现了一个有趣的事实:
该书的“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册,评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级),其中有五个在比利时:布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是,真正令人吃惊的是,它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市:阿姆斯特丹。

于是比利时就打了一则这样的广告:

美丽的比利时,有5个阿姆斯特丹

一个简单的借势对比,让比利时的美变得生动形象。

广西南宁民族古城路口,曾经有这样一个广告牌,

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广告牌的对面是什么呢?是梦之岛百货新入驻的Gucci。

首付多少,变得更加形象。

那mini这张,我不讲,大家也知道是什么意思了:

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凯迪拉克是什么形象?看一看团长的大作:

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雄性的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克。

那种美国车的刚强、野性、棱角分明,扑面而来。

容积率在房地产上是一个很专业的术语,很多人未必听得懂。它是指一个小区的地上总建筑面积与用地面积的比率。

容积率越小,当然住起来越舒服。

为宣传0.2容积率这个卖点,丰信东是这样写的:

只允许五分之一的土地生长房子

16km/h,对于开车的人来说简直是蜗牛。km/h是汽车使用较多的单位,看到km/h就会联想到汽车速度,跟汽车对比,那平衡车可是要吃亏的。

于是小米换了一个比较对象——4倍行走速度。

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

以上这些例子可以看到,为了让文案生动可感,你可以把你跟描述的东西跟消费者耳熟能详的事物进行关联、对比、类比。

从而让文案形象起来,栩栩如生。

放在文案上,这叫做修辞技巧。

放在策略上,这叫做比附定位。

将这一技巧玩得出神出化的绝世高手,是一位退隐江湖摆摊为生的老太太——

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(3):利用是非心

空手· 2018-06-29品牌要给用户提供站队的机会。

编者按:本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者 空手,36氪经授权转载。

前两篇,我们谈好奇心和同理心。

这一篇我们谈好文案要走的第三颗心:是非心。

也就是意。

知识点回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案,需要激起人的是非心。

每个人都有一套自己的价值观念,什么是对的,什么是错的。

很多时候,我们在意的并不是事实真相本身,而是真相是否符合我们的价值观念。

每个人看问题的角度不同,立场不同,这就导致同样的事实在不同人看来也会大相径庭。而我们人类总是热衷于说服他人接受自己的看法。

这不只是为了显示自己更高明,更是证明自己存在的必要手段。毕竟,如果我所抱持的人生信条、价值观念总是受到外界挑战质疑的话,那我存在的价值在哪?

所以我们会看到——

每一个热点事件、热点新闻出来,大家都急于去站队。

我支持谁,我反对谁,然后开始争执,各自寻找事实去证据,加强自己的观点。至于全部事实真相究竟为何反而是一件无关紧要之事。

为支持而支持,这就是所谓的脑残粉。

为反对而反对,这就是所谓的网络喷子。

对社会来说,这当然不是什么好现象。但放到广告和品牌传播上,那就值得讨论一下了。

毕竟,

品牌传递事实的目的是为了赢得用户认同。

如果用户看完我的广告情绪稳定,内心毫无波澜,那我做广告的目的是啥?

品牌要给用户提供站队的机会。

尤其是当品牌受到非议之时,有用户冲上去辩论、支持、力挺,在此过程中,用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感,这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。

否则即使你品牌用户再多,那也是沉默的大多数,帮不到你的品牌建设的。

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

2008年北京奥运,美国男篮来到北京街头,韦德曾接受采访说:

我和詹姆斯、安东尼被球迷围追堵截,围得水泄不通时,只要大声说一句“科比在后面”,那所有的粉丝都会往后跑。他觉得非常不可思议。

以致于北京奥运开幕式,独自给了科比一个镜头,引起全场欢呼,人气甚至盖过中国代表团。

你要问为什么科比人气这么高?

答曰:争议。

为此NIKE还专门给科比写过一段文案:

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

爱我或者恨我。

两者必居其一,一直都是这样。

有人恨我的比赛,恨我的狂妄自大,恨我的后仰投篮,恨我对胜利的渴望,恨我是一名老将,恨我获得过总冠军。

恨吧,用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深爱着我,理由和恨我的一样。

所谓一黑顶十粉。

这话不是没有道理啊。纵观NBA史(我只熟悉篮球,就以NBA举例吧),举凡姚明、邓肯、纳什、诺维茨基,虽然同样是超级巨星,荣誉等身,但性格上都是好好先生,争议不足,因而也就不如科比、詹姆斯等人气鼎盛。

一个黑子会成为激活整个品牌社群的鲇鱼。不信的话你可以往某个品牌车型的粉丝群发个负面新闻看看,肯定会有粉丝出来反驳,然后也许顺带就激活了整个社群,让沉默变成力挺,让用户走向拥护。

在我看来,一个品牌好的用户结构,就是3粉+1黑+6个沉默大多数。

所以不要害怕广告有争议。有争议是好事,它会刺激粉丝的产生。

有人说,广告没有争议,让所有人都喜欢不更好吗?

首先,讨好所有人的东西一定是最平庸的东西,从众就意味着不出众。

其次,所有人都喜欢的东西根本就不存在。

一定要举例的话,大概人民币吧。

看一个例子,京东金融《你不必成功》。

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你不必把这杯白酒干了,

喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录,
大部分会议是在浪费时间,你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑,
不必每一条微信都回复,不必处处点赞。
你不必有什么户口,也不必要求别人要有什么户口。
即便生存不易,也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。
你不必买大房子,不必在月薪一万的时候就贷款三百万。
三十年后,当孩子们问起那些年你有什么故事,你不能只有贷款。
你不必去知名的大公司追求梦想,
你想逃离的种种,在那里同样会有。
你不必去大城市,也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。
你不必改变自己。
不必相信一万小时定律,不必读成功学,不必加入高管群。不必为成为第二个什么人。
你不必听狭隘女权主义者的杂音,
不必理会那些只要求特权,却不尽义务的人。
你不必用睡过多少女孩,来证明魅力。
这不值得炫耀,而且你并不知道是谁睡了谁。
你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物,不必一次不落的随份子,不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包,不必开车送每一个人回家。
你不必承担所有责任。
不必为拒绝借钱给朋友而过意不去,不必为父母的节俭而内疚,不必向路边的每一个乞
讨者伸出援手。
你不必刻意追求传说中的彼岸和远方,
每一个你想抵达的地方,都有人和你一样想逃离。
你不必在深夜停车之后,在楼下抽支烟再回家。
你不必背负那么多,
你不必成功。

一半的人会深有共鸣,然后另一半的人疯狂吐槽。

说了京东金融,自然要说说蚂蚁财富的“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”。

这两个广告一定要放在一起对比一下才有意思,想详细了解的话可以看我以前写的推文:《你不必成功,但也没有人会原谅你的穷》。

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

你每天都很困,只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。

全世界都在催你早点,却没人在意你,还没吃早点。

世界那么大,你真的能随便去看看吗?

对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。

在家心疼电费,在公司心疼房租。

小时候总骗爸妈自己没钱了,现在总骗爸妈:“没事~我还有钱。”

懂得父母催你存钱的好意,但更懂得自己光是活下来,就已用尽全力。

经济独立了,才敢做真实的自己,否则只好一直做别人喜欢的自己。

只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高。

你所谓的工作“稳定”,只不过是一直在工作,并没有让你自由。

一年有26个节日,你都不会去过,但你不会错过节日里的每一分钱红包。

总能半夜狠心删空购物车,你知道这种“理性”一文不值。

在适婚的年纪,竟然庆幸自己朋友少,因为根本不用担心,会收到“红色炸弹”。

忘了毕业多少年,每逢同学会,你都只能搭同学的顺风车。

没有逃离北上广,并不是凑够了首付,而是每天的外卖,可以一起凑满减。

这套可说是够狠了,最后逼得蚂蚁财富道歉,支付宝发撇清声明表示与己无关。但不可否认,这是一套成功的文案。

有争议的文案,好过无人问津的文案。

但我说的争议,是指50%是50%非,如果所有人都觉得非,那就是低俗垃圾广告了,比如脑白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹号最新的旺旺旺。

再看一下衣二三的广告。

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

它讲了一个靠每天穿奢侈大牌,一路升职加薪走上人生巅峰的故事,片头就打上“一个女生靠穿衣发迹的故事”,然后每个月只要花499,就能拥有如此光鲜亮丽的人生,“衣二三, 我的职场秘密武器”。

批评的人说它婊里婊气,三观不正。但人家讲的这故事也算是职场实情吧,再说都说了是秘密武器(大规模杀伤性生化武器不能作用常规兵器用的)。

所以也不妨碍消费者们一边朋友圈开骂,一边悄悄下载一个衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多举了,NIKE一直都是传播运动精神价值观的开道鼻祖。

一般的品牌宣传产品价值,伟大的品牌传播品牌价值观,这在业界差不多也已经是共识了。

通过与用户共享价值观,从而与用户形成强烈的情感连接和精神纽带,建立长期而稳定的品牌关系,这是第一层。

尤其是普世 价值观的传播,能够最大限度将广大用户团结在一起,老少咸宜,男女通吃。

而且还有一点,价值观是不老的,它能让品牌基业长青。

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

简单说说JUST DO IT吧,这句广告语最早出现在1988年的NIKE跑步宣传片中,随后成为20世纪最优秀的广告语之一。

它来自美国的一位连环杀人狂Gary Gilmore,1977年当他被执行枪决时,执法者问他有何遗言,他的回应极为简单:Let’s do it。W+K的Dan Wieden在听到这个词时,觉得它很潇洒,很符合体育精神,于是给它加了just这个词来加强语气和感染力。

再比如KEEP的自律给我自由,详细评述可以看我以前推文:《我热爱的那些广告语或者说我的人生信条是啥》。

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

怎样写走心的文案(3):利用是非心怎样写走心的文案(3):利用是非心

芝华士的这几条文案,换到今天会招致强烈批评吧,但也很有共鸣对不对(主要针对男性)。

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激起用户的是非心,让观众对着你的文案大点其头,要么大摇其头,最可怕的就是别人看到你的文案,根本连头都不抬。

写文案之前,想一想你赞成什么,你反对什么,你的朋友们又会赞成什么,反对什么。然后去写吧,这一篇没有那么多规则要讲。

怎样写走心的文案(4):利用好胜心

空手· 2018-07-04走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。

编者按:本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者 空手,36氪经授权转载。

前三篇谈了好奇心、同理心、是非心,分别对应知、情、意。

这一篇,谈欲。

走心的文案,需要激起人的好胜心。

前情回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

需求、欲望,都是广告中最基础的概念。

但很遗憾的是,我至今没有看过对二者准确的定义,基本上是处在一个混用的状态,也没有严格区分。

市场营销学上,有两个公式:

1、需求=欲望+购买力

意即需求是能够用人民币实现的欲望,这是为了界定有效需求和真实消费者的。

比如说,虽然我很想买一台保时捷,但我没有钱,所以我就不是保时捷的目标人群,针对我做广告是无效的。

2、市场=人口+购买力+购买欲望。

评估一个产品的市场规模,不能只看有多少人口想要这个产品(需求),更重要的是看有多少人买得起这个产品(购买力),并且真的会买(有强烈的购买欲望)。

要理解需求,我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论,包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。

今天谈消费需求,必谈马斯洛,这个理论非常经典,但它不是万能的。

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

比如我们说口香糖,绿箭也好,益达也好,口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。

那么,列位,你对保护牙齿和清新口气有没有需求?

肯定有嘛,对不对?

那……为什么你今天没有买口香糖吃呢?

那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求,你是口香糖的潜在消费者,但这一需求是沉寂的。

对于任一商品而言,满足用户消费需求,是这件商品存在的最基础条件。

(不能满足需求的商品,有存在的必要吗?)

但你的商品能否激发用户的购买欲望,才是营销成败的关键要素和核心所在。

一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉,走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。

请注意,我再说一遍:

一般的文案只满足需求

走心的文案才激发欲望

欲望,应该是一种强烈不满足的心理状态。如此,用户才会试图通过某种行为(比如消费)使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。

最强烈的欲望在我看来,分为两种:

一种是想自己变更好,一种是想比别人好。前者是胜过自己,后者是胜过他人。

好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。

1、胜过自己

先说,胜过自己。

有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点,揭示用户生活中面临的问题。

甚至是用恐怖诉求,告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果,不买我们的产品你的人生将是残缺的。

但到了真写文案的时候你会发现:

咦?找不出那么多痛点……

毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的,而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题,而竞争对手却做不到。

所以广告更应该描绘用户拥有产品之后,生活是多么美好啊!

你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

人头马的文案:一生,活出不止一生。

那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

轩尼诗的文案:愈欣赏,愈懂欣赏。

那是说喝轩尼诗的人都超有品味。

不知道大家有没有注意过烟酒这种典型的男性消费品,其广告中所塑造的用户形象,通常都只有两种:

一种叫英雄,一种叫智者。

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

前者的经典之作是万宝路牛仔。

抽万宝路让人更有男子汉气概,英雄气质,这个形象一问世,万宝路就攀上了销售巅峰。要知道,万宝路之前可是个女性烟啊。

同类型的代表,还有:

尊尼获加——keep walking

红星二锅头——用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟

衡水老白干——喝出男人味

红河——山高人为峰

Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

后者的代表作,比如白沙。

鹤舞白沙,我心飞翔,这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

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同类型的还有:

黄山烟——一品黄山,天高云淡

芝华士——这就是芝华士人生、活出骑士风范

洋河蓝色经典——男人的情怀

怎样写走心的文案(4):利用好胜心怎样写走心的文案(4):利用好胜心

广告,在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然,前提是你买了我的产品之后才会拥有这些(准确的说,是自以为买了产品之后就会拥有这些)。

广告就是要给用户以承诺——消费了我的产品之后,你会变得更好,变成更好的自己,这样才能刺激其感官,激发其购买欲望。

顺便说一句,啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒更多是饮料,其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。

2、胜过别人

徐志斌在《小群效应》里讲过一句:

人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。

分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。

现在很多人讲社交货币,什么东西消费者更愿意分享到朋友圈?

归根到底就是四个字——胜过别人。

能帮助我胜过别人的东西,才会出现在我的朋友圈。

当然,每个人对胜过别人的理解是不一样的,所以分享的物品各异,但目的却毫无二致。

就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章,一窝蜂的养蛙、吃鸡,那也是为了表示我紧跟潮流,没有落伍。

比如马拉松途中这条文案,完美击中大家那颗好胜的心。

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再比如这条戴安全头盔的文案,则是逆向利用了这一心理。

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台湾全联超市,是台湾分布最广的超级市场,他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。

便宜,是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略,第一条就是总成本领先。同样的产品,我卖得比你便宜,我就能在市场竞争中击败你。

便宜,是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷,能花八块钱买的东西,没有人愿意花十块钱的。

但便宜就面临一个问题,便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以,但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。

很多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

于是全联超市在2015年做了这样一套广告,把省钱变成一种态度,一种新时代的生活方式,一种年轻人的消费美学,从而让人进全联变得理直气壮起来。

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去全联虽然不能让你在财富上胜过别人,却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。

就比如小米一开始的口号:为发烧而生。

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我买小米不是因为我没钱啊,而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。

如果只是标榜性价比的话,也许小米会有很多用户,但它不会有那么多粉丝。

所以当我们在写文案的时候,一定要思考的就是如何让用户觉得,用了我们的产品之后,他的人生会变得更好,这样他才会有购买的欲望。

一定要告诉用户,用了我们的产品之后,他会在哪些地方变得比别人更好,胜过别人,这样他才愿意分享到朋友圈,分享给朋友。